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【新闻】Burberry副线要合并了它们都从哪里来

发布时间:2021-01-08 09:32:05 阅读: 来源:发热管厂家

“即便是作为以此为业的时尚类媒体,我们也常常搞不清楚这些庞杂的主副线到底意味着什么。”

大消息:Burberry Prorsum、Brit、London 从今往后会消失不见,统一更名为 Burberry,合并工作将于 2016 年底全部完成。

这并非新鲜事。奢侈品市场中早就形成了两大阵营,我们很早就报道过 Armani 集团副线策略,它们针对不同定位、价格、市场持续开发新系列,比如今年刚开发的 New Normal 副线,而另一个则是走向统一,诸如 Dolce & Gabbana 那样关闭价格更为低廉的副线,就连轻奢界的 Kate Spade 也是如此。

其实在这条正式合并的新闻之前,Burberry 已经将原本拥有独立门店的 Burberry Prorsum、Burberry Brit 和 Burberry London 都被并入到 Burberry 旗舰店同一屋檐下。不过随便它放还是不放,消费者一样搞不清楚这些东西到底都代表什么。 GQ 在提及这条消息的报道中说:“即便是作为以此为业的时尚类媒体,我们也常常搞不清楚这些庞杂的主副线到底意味着什么”──看到 GQ 都这么说了,感到心安。

这一次,Burberry CEO 兼创意总监 Christopher Bailey 公开声明了此项计划是为应对市场需要,而之前设立副线是因为 Burberry 对批发渠道销售额的依赖,但出于当下截然不同情况的考虑,Burberry 将品牌一致性视为重中之重。

副线在曾经扮演了什么样的角色,它们如何被市场的需求推动产生,又如何会在当下不被看好而关闭。个中缘由关乎品牌本身的成本控制和销售渠道,奢侈品市场的竞争格局,乃至消费者的购物习惯。

我们会在这篇文章里简要为你说明,Burberry 那些主副线到底是怎么来的?而你在文末的衍生阅读里也可以看到阿玛尼的相应策略。

早就已经取消的 Burberry Black/ Blue Label

45 年前,Burberry 和日本三洋商会签署了授权协议,限定在日本市场推出标识 black/blue label 的年轻副线——连作为总部的英国都没有设立两个系列品牌的零售服务。

三阳商会作为日本本土力量推动了 Burberry 在日本的流行。它们最早引入风衣进行销售,后来更直接同 Burberry 合作生产专门为日本人身材设计的商品。

Burberry Black Label 全部为男士系列,定位于白领一族;而 Burberry Blue Label 给人的感觉是轻快而简约,大部分为女装,主打年轻休闲。这两个系列均被允许使用 Burberry 的商标和经典格纹,设计师和工厂均为日本本土化,更加适合亚洲人体型。也由于价位便宜且设计保留英伦风格又加入诸多流行元素,颇受年轻人的喜爱。

但这项合作协议已经在今年 6 月份结束,据称是因为日本消费市场格局的转变,蓝标和黑标系列已被集团关闭。说是关闭,也并非完全如此。据双方最新签订的三年合同指出,Burberry Black Label 及 Burberry Blue Label 两个品牌系列将继续由三洋商会生产销售,但在 2015 秋冬系列之后便不再冠以“Burberry”的品牌名及商标——虽然可以继续使用经典英伦格纹设计,其所属权仍归属博柏利 (Burberry) 集团所有。

Burberry Blue Label

Burberry Black Label

与此相似的还有一个副线 Thomas Burberry。这条副线在最初推出时,即 1988 年时是为了获取年轻女性消费者,在英国推出两年后进入美国市场。之后在 2003 年又被重新推出,这次则是专门为葡萄牙、西班牙市场而生产,设计较偏运动风格,设计上使用的传统格纹和骑士 logo 较少,价格相比 London 系列要低 30%-40% 左右。但这条副线也因为“经济衰退和削减开支”等原因在 2009 年年初被关闭。

略显鸡肋的运动系列 Burberry Sport

与蓝黑标对应的就是红标,这通常来说指的是 Burberry Sport 系列。这条副线在 2010 年推出,针对 18-24 岁的年轻客群,但目前也已经关闭。据市场反应来看,想要占领运动生活领域的 Sport 系列虽然用上了户外工艺和面料,比如防水面料,全压胶或者热切缝合技术来彰显它的价值,但和那些纯粹的户外品牌又显得鸡肋,价格上也没有竞争优势,倒是运动香水这个尾部产品还算可以。

除了上述品牌,Burberry 还曾经有一条高尔夫系列。因为上个世纪九十年代高尔夫运动的盛行,而生产过一系列高尔夫相关产品。但正式推出高尔夫成衣系列则是在 2010 年,但网路上除了一组广告大片外就找不到更多的信息了——Burberry 在每次推出新产品线时的媒体曝光到底是否有做好,这真令人怀疑。

Burberry sport 2010 年推出的香水和成衣

Burberry London 和 Burberry Brit 定位工作日常和周末休闲

在 2009 年前后,奢侈品行业受到经济衰退冲击,情势并不乐观。当时行业平均销售额下降了约 8%,但 Burberry 因将销售力度集中在网络上,而躲过一遭。之后为了获得更多的消费者,并摆脱百货业的影响,Burberry 开始了副线的经营,包括以日常穿着和通勤装为定位的 Burberry London,以及周末休闲装的 Burberry Brit ,且为其开设了独立门店。

Burberry London 有一部分产品也使用红标,但也有一部分缝上了蓝标——无怪消费者在辨识 Burberry 各个系列产生迷惑。Burberry London 红标系列,只在英国本土和欧洲一些国家销售,定位要高于传统的蓝色 Burberry London 系列,价格也要贵出一成半,被认为是 Burberry 家族里血统纯正的一支。很多设计都保持了英国的原汁原味,比如典型的英伦版型,肩窄身长的修身视觉感,被认为“上身效果非常的大气古典和贵气,极具绅士风度”。

Burberry Brit 作为一个只有五年历史的年轻副线,被认为是目前现存三条副线中的最低端产品线。当时推出时,英国邮报称是“为了摆脱恰夫(chav)文化的影响,并且吸引到年轻消费群体”。所谓 Chav,在英国,它更多带给人诸多的直接联想之一就是那些受教育程度不高、爱炫耀、总爱到处惹事生非的年轻人,尤其是 1990 年代那些臭名昭著的英国足球流氓。

他们常常从头到脚都穿着 Burberry 的经典格纹产品,有的连车都喷成格纹状,看起来粗俗又鲁莽。在一些社会新闻中,警察抓捕酒后闹市的足球流氓时,特写镜头常常拍到 Burberry 的格纹。这一情况一直延续到 2000 年初。此时的 Burberry 和它的格纹已经丧失掉了英伦绅士的高贵传统。

Burberry Brit 的设计介于运动和休闲之间,平均单价最低,相当于 CK JEANS 的定位。以大衣、夹克、洗水牛仔、皮革等男装基本单品为主打,加上街头化的细节处理,打造一种休闲型格的特征。

Burberry 集团中金字塔的顶端,也不要了

Burberry Prorsum 的作用相当于 Armani 集团中的 Giorgio Armani,是真正能够代表 Burberry 奢侈品基因的系列。Burberry 集团成立于 1856 年,Burberry Prorsum 在 1904 年就已诞生,是其第一个副线。目前在全球旗舰店内限量售卖,价格高昂,是其保证品牌是否能被称为奢侈品的关键。

开发这些主副线的商业目的非常明确:针对不同的人群和渠道。然而现在奢侈品消费趋向全球融合,无论是信息流动还是购物地点都非常灵活,再硬性“安排”消费者应该消费什么已经没什么必要,更重要的是,这样会凭空增加一大笔推广新系列的费用和品牌配置。今天 Burberry 的做法,更像是集中力量办好大事的架势。

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